案说出海⑤丨42亿收购的奶茶帝国，可能毁在一个名字上？

8月5日，贝恩资本宣布以超6.35亿美元（约42亿元人民币）收购“初代网红奶茶”贡茶。巅峰期全国数千家门店，但“御合贡茶”“至尊贡茶”“禧御贡茶”遍地开花，早期商标保护不完善，品牌价值被山寨严重稀释。内地运营公司2024年均已注销。2017年750家门店的领先优势，7年后被山寨彻底分摊殆尽，花了42亿买回来，在内地已经一文不值。核心原因不在产品，也不在市场。那到底输在哪？

01

750家店开到最后剩0家

名字就是第一个漏洞

品牌名没做商标保护，开店再多，最后也留不住。“贡茶”，字面意思是进贡给朝廷的好茶，消费者一看就懂。名字起得好，但法律上根本没护住。这个词人人都能用。中国商标法有明确规定：商品本身通用的名称，不能注册成商标。翻译一下：谁都可以叫“贡茶”，谁都不能阻止别人用。

贡茶2010年进大陆时，没有提前注册其他组合名称做防护。品牌方可能觉得名字够响亮、产品够好，市场自然会认。但法律看的是注册证，不是知名度。等品牌名气大了，市场上已经到处都是各种“贡茶”，再想注册已经来不及。这是一个很容易被忽视的盲区：名字起得好不等于名字安全。通用词做品牌名，从法律角度看，等于一开始就没有围栏。

02

山寨比正版多出好几倍

但正版反而告不赢？

很多品牌觉得，门店开得够多、知名度够高，山寨来了总能告赢。贡茶的案例说明：恰恰相反。商标没有独占权，山寨门店就开始失控。高峰期全国挂着“贡茶”招牌的门店数千家，正版只有750家。法律上有个概念叫“商标被稀释”——类似的牌子越多，正牌就越不值钱。更麻烦的是，满大街都是“贡茶”的时候，正版想告别人侵权反而更难了，因为市场上使用这个标识的太多，法院认定单一侵权的难度更大。有意思的是，贡茶在大陆退出后，海外却一直正常运营。全球33个市场、近2200家门店，2025年营收约2.17亿美元（折合人民币约15亿元）。贝恩资本买的正是这块海外业务。区别在哪？“Gong cha”在海外是正式注册过的商标，别人不能用。同一个品牌，大陆清零，海外2200家。关键就差一张商标注册证书。

03

提前做对这4步，结局本可以不一样

贡茶的教训不是个案。很多品牌在发展初期都容易忽略商标保护，等到问题暴露时，代价已经远超注册成本。第一，品牌名先查一下能不能用。名字好听不代表安全，通用词天然就注册不了。品牌还没火的时候，就该准备好组合名称或备选方案——这一步的成本最低，但决定后面整个法律基础。第二，注册要趁早。主要的类别、相关的类别、防御性的类别，一起申请。等品牌火了再补，要么被人抢先注册了，要么花的钱翻了好几倍。贡茶就是在这个环节晚了一步，后面的问题都从这里开始。第三，注册完了也要盯着。市场上出现类似的商标要及时处理。可以找知识产权代理公司帮忙做定期检索和风险提醒。注册不是终点，是起点。不持续维护的商标，跟没注册差别不大。第四，出海的品牌，先在当地拿到商标注册再开店。贡茶海外能活下来，就是因为进入各目标市场前都提前注册了。大陆和海外同一个品牌、两种结局，已经很直观的证明。