新式茶饮降价 20元以下成主流

专家：从尝新到经常性消费，平价产品更具优势

喜茶与《梦华录》联名饮品 摄影：楚天都市报极目新闻记者康旭阳

近日，喜茶与热播剧《梦华录》联名推出两款定制联名茶饮产品——梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，定价分别为19元和15元，继续走低价路线。

极目新闻记者注意到，在喜茶菜单现制饮品中，19元以下产品占比近八成。奈雪的茶菜单中，20元以下饮品占一半以上，最便宜的仅售9元。动辄30元一杯的高端茶饮时代已成过去。而与新式茶饮对应，咖啡市场中，星巴克、Tims、瑞幸近年来接连涨价，一杯贵了1-3元。

新式茶饮和咖啡两大饮品市场为何都在调价？

高端茶饮品牌纷纷降价

最近，随着电视剧《梦华录》热播，喜茶和奈雪的茶纷纷与这一影视IP联名，推出定制茶饮产品，定价均在20元以下。

喜茶推出的两款“梦华录”定制联名茶饮产品——梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，定价分别为19元和15元，在全国各地门店上架；奈雪的茶推出的梦华录红果琉璃饮售价16元一瓶，仅深圳门店有售。热门IP和价格优势，让联名饮品迅速走红。

这已不是喜茶首次推出平价茶饮。在此之前，喜茶刚推出15元的多肉桃李，刷新时令鲜果茶饮价格底线。极目新闻记者在喜茶门店菜单上看到，当季主打的时令鲜果系列饮品价格均在20元左右。此外，48款现做饮品中，20元以下（含20元）饮品有37款，占菜单比例近八成；15元以下（含15元）饮品有16款，占菜单比例三成左右；菜单上已无30元以上饮品，最贵的经典芝芝系列饮品，常规售价28元。

同样定位高端新茶饮品牌的奈雪的茶、乐乐茶也在走向平价。

今年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格带；3月，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

极目新闻记者注意到，目前奈雪的茶菜单中，20元以下饮品占一半以上，价格最低的金牡丹饮品仅售9元。而公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。

多个咖啡品牌上调价格

此前，奈雪的茶创始人彭心多次公开表示，奈雪的茶选址紧挨星巴克，服务商务人士。在价格上，奈雪的茶、喜茶等高端新式茶饮品牌也曾经对标星巴克。

但极目新闻记者注意到，今年以来，高端新式茶饮品牌纷纷放低身段，降价、走平价路线。咖啡市场中，星巴克、Tims等知名咖啡品牌却又忙着上调价格，30元以上的咖啡产品占主导。

今年1月初，加拿大咖啡品牌Tims咖啡对门店9款产品进行了1-2元的调整；2月，星巴克(中国)对旗下部分咖啡饮品上调1元至3元，这也是2018年以来首次上调价格，涨价后，一杯星巴克美式咖啡大杯价格从28元迈入30元；去年12月，瑞幸咖啡数百家门店外送饮品和自提饮品，在原有价格基础上上调3元左右。

目前，Tims菜单中，咖啡饮品价格多在30元左右，最便宜的鲜萃咖啡售价19元；星巴克常规饮品价格多在35元以上，仅有4款饮品价格低于30元。

专家称两者受众有差异

新式茶饮和咖啡两大饮品赛道，为何在价格上，一个下探、一个上扬？

“两个市场的受众群体不一样。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，喜茶、奈雪的茶等品牌受众群体更多是“Z时代”年轻人群，品牌成立之初，在全国铺设的门店少，年轻人求新，所以最初的定价较高也能接受。但是随着这些品牌在全国布局的门店越来越多，消费者们从尝新到经常性消费，平价产品则更具优势。

赖阳认为，星巴克、Tims等品牌的咖啡消费受众更偏向于商务人士、白领等群体，并且很多人不仅仅是为了饮咖啡，更注重咖啡场所的社交和商务交流的功能。“在咖啡豆成本上涨的情况下，咖啡企业运营也面临压力，因此价格会略微上调。”

“高端茶饮品牌开发中低端产品线，是拓展新客户、应对竞争的需要。”品牌管理专家伍岱麒认为，对于新茶饮品牌而言，主要竞争对手还是本类别品牌。“在整个新茶饮市场品牌众多、价格差别很大的情况下，头部高端品牌也面临一定的增长压力，通过新产品线以中低价格，吸引新群体无疑是不错的拉新方式，但这也反映出，新茶饮这些品牌，在品牌及市场定位上，还存在不太清晰的想法，有可能只会获得短暂增长，反而会影响其靠高品质口感体验的高端产品确立下来的口碑。”