运动户外消费火热，行业卷上新层面

2024年，伴随着多项国际体育赛事的接踵而至，运动户外浪潮持续升温，相关消费市场一派火热。

前有近期热门电视剧《玫瑰的故事》女主角同款黄色冲锋衣在3天内加购人数超4000，后有在电影《热辣滚烫》中再次出圈的运动服装品牌露露乐蒙（lululemon）于近期官宣女主演成为品牌大使。今年“618”期间，运动户外行业更是迎来强劲爆发，京东平台上，徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%；在天猫，销售额破亿的运动户外品牌数量达29家，露露乐蒙、可隆、喜德盛、伯希和等众多头部品牌销售同比增长超过100%。

运动户外行业正展现出前所未有的巨大机遇。数据显示，2022年全国体育产业总规模超过3.3万亿元，同比增长5.9%，预计到2025年，全国的体育产业总规模将达到5万亿元。

运动户外消费呈现新变化

万亿级市场的背后，不难看到的是运动户外消费趋势在近几年的持续变化。中国服装协会方面认为，一方面，伴随着国民生活水平的不断提高和国家政策的大力推动，国民消费结构进一步升级，对健康问题的关注度持续提升，并进一步带动体育消费强势崛起。行业数据显示，体育消费市场规模将从2022年的1.5万亿元增长至2025年的2.8万亿元，运动户外市场的创新和活力将进一步被激发。

另一方面，消费趋势的变化也加速了行业市场的迅速发展和快速成熟。消费者对于运动户外消费的需求正在从追求功能性向追求体验感转变，运动户外同样是一种生活态度和自我表达的方式。在这一趋势下，行业市场迅速创新、细分，并进一步带动消费市场的持续活跃。

小红书与凯度咨询于近期联合发布的2024《小红书运动户外行业白皮书》显示，健康意识的觉醒、国家政策的加持、专业赛事的助热正为大体育产业持续注入动能，带动运动户外领域实现爆发式增长。随着大众的体育消费意愿和能力不断提升，运动户外市场的创新和活力进一步被激发，多元化的消费需求不断释放。

白皮书显示，2024年运动户外行业整体呈现“外拓+内延”的双向增长趋势。外拓表现为类目多元化、场景社交化、受众广泛化、穿搭潮流化这四大特征，而内延则表现为赛事文化蓬勃、垂直类目进阶、装备需求打开三个特征。

中国服装协会方面表示，可以看到，一个良性自循环的市场正在用户和行业的共同作用下逐渐形成。目前，整个运动户外产业呈现出外拓内延相交双向增长的趋势，不仅是在项目类目、场景、受众、穿搭层面上实现横向的不断拓宽，而且在赛道内部也随着专业程度的不断提高和消费习惯的持续成熟实现纵向内延。

在“内容即生活”的小红书上，运动户外兴趣人群超过2亿，户外装备、运动产品等话题标签的浏览量与日俱增。运动户外从小众爱好变为大众生活，更加社交化和潮流化的趋势极大助推了品牌营销向着横向外拓与纵向细分的长期“种草”主义跃进。

白皮书认为，2024年运动户外消费的发展趋势可以提炼为赛事、进击、联结、野生、入潮五大关键词。具体来看，赛事即从线上追赛到线下参赛，赛事文化愈发蓬勃多元；进击即运动户外类目持续增长，细分产业高速增长，行业呈多维进阶化发展，消费者对专业装备的需求进一步打开；联结即运动更加“松弛”，并已成为不少都市青年的“社交粘合剂”；野生即户外运动需求多元迸发、野蛮生长，催生出户外运动人的“野生感”；入潮即运动户外的特色时尚风格正被带入日常生活场景，展示人们的独特生活方式和时尚态度，引领穿搭时尚新潮流。

在社交平台上，这样的例子不胜枚举。小红书上，“办公室户外穿搭”话题的曝光量超9.5亿，冲锋衣、瑜伽裤成为国民办公室时尚潮流，诸如阿迪达斯的经典SAMBA鞋、MLB学长鞋、露露乐蒙的经典瑜伽裤、FILA网球裙等一系列运动户外品类作为融合时尚与运动的日常通勤穿搭而被人们追捧。另据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》，平台上露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等内容的相关笔记发布量增速达100%~150%。小众户外运动走向生活化、全民化，也让防晒衣、冲锋衣、溯溪鞋成了流行单品。

品牌布局细分赛道

万亿级市场的苏醒在带来新机会的同时，也让户外运动的新老玩家们陷入更加激烈的“厮杀”。

老玩家始祖鸟、迪卡侬、北面，新玩家优衣库、蕉下、波司登，以及跨界玩家海澜之家、啄木鸟等纷纷布局防晒、露营等细分场景，推出速干衣、冲锋衣等产品。露露乐蒙方面更表示，今年上半年品牌推出多款高尔夫、徒步和跑步装备等适合户外场景的系列产品，目前其产品已涵盖跑步、徒步、网球、高尔夫等众多细分领域。值得一提的是，多个国际户外品牌的财报数据显示，在一众的下滑数据中，“大中华区”成了他们唯一的亮点。

机遇与挑战同存。品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出抢占增长红利，必须在瞬息万变的市场中找到与消费者共振的方式。而这也对品牌的用户洞察、营销策略等多方面能力提出了全面的要求。

在年轻群体日益对营销内容无感的当下，不少品牌正借助平台从简单的引流转变为更深层次地通过真实生活场景连接特定需求人群。在小红书平台上，New Balance专为旗下一款多功能慢跑鞋量身定制了上海的特色CityWalk线路，成功定位了目标消费者的偏好场景，在30天内其平台搜索量同比增长2800%，全渠道销售额突破千万。李宁则细分跑步者运动场景，联合小红书和线下跑团发布了10城跑步路线，并联动平台垂直类博主种草传播内容，累积吸引了超百位小红书博主与7000多位用户参与，平台内“李宁跑鞋”的环比搜索量提升120%，其三大主推跑鞋产品的年度搜索增速均超一倍。