拒绝花哨实用至上 舍得为喜欢和怀旧买单 当文创市场遇上“银发经济”

被视为“年轻人专属”的文创市场，正迎来老年群体的强势入局。“拒绝花哨”“实用至上”，追求生活趣味与文化内涵，老年消费者对文创产品的诉求，为文创市场注入了银发活力。

专家分析指出，在老龄化社会背景下，开发老年文创产品需兼顾文化传承与老年人的身心需求，既保留文化内涵，又提升产品的实用性，以俘获老年人的心。

爱怀旧

文创承载旧时记忆

69岁的王阿姨最近刚和朋友从山西旅游归来。她向记者展示了此行购入的云冈石窟龙纹、莲花纹黑茶双色围巾，纹饰古韵十足，“本来没计划买东西，闺女也说网上都能买，但这条围巾能当披肩，这个季节正好用，还带着云冈的特色，就买了”。她还为练书法的老伴添置了一方澄泥砚台，“我们不懂‘文创’，旅游也很节省，但碰到实用好看、价格合适的，也会买一两件留个纪念”。

家住朝阳区首开畅心园的张大爷是文创爱好者，路过文创店总会进去逛一逛，“现在文创产品做得挺丰富，这几年出去旅游，扇子、手串、瓷器都买过，有些买来自己用，有些送给亲戚朋友”。张大爷坦言，自己看得多买得少，“东西太多买不过来，真要选，还是先看性价比和实用性”。

记者走访发现，绝大多数中老年人选购文创产品时不慕花哨，“实用性”与“情感联结”是两大核心诉求。一些年轻人也表示，牛角按摩梳、木质经络拍打棒、艾草锤等健康养生类文创最受长辈喜欢，“父母旅游会带回来，我们出差也会买给他们，实用又贴合需求”。

张女士则分享了父亲的怀旧偏好：去年，她去天津古文化街游玩，看到有售卖鸟笼造型的木雕小摆件就给父亲买了一个，“我家以前住平房时养过鸟，搬楼房后便没了条件。父亲拿到‘小鸟笼’赶紧挂在了家里盆栽的花枝上，看得出来很喜欢。”以前在朝阳公园书市上，老爷子还买过一套中国邮政二八大杠自行车模型，“他在家里摆弄时还念叨，‘以前邮递员走街串巷都骑这个，现在看不到了’。”

追潮流

更多老人爱上冰箱贴

“十一”假期前夕，地坛公园书市热闹启幕，线装古籍与现代畅销书错落摆放，文创摊位更是琳琅满目——个性图文帆布包、造型各异的冰箱贴、复古公交车积木、非遗香包与刺绣……这些文创产品不仅吸引着年轻人，更有不少中老年人驻足。

“冰箱贴20元一个，您尽管挑！”专卖冰箱贴的摊位前，68岁的退休教师张阿姨和周围的年轻人一起，认真挑选着心仪的款式。近来，凤冠霞帔主题冰箱贴成了爆款，摊位上整齐码放着六七款不同样式的“凤冠”。“这是孝端皇后的，那是孝靖皇后的，还有穆桂英款！您看这上面是十二龙九凤，那上面是九龙九凤……”在张阿姨的不断问询下，老板一一做着讲解。张阿姨拿着凤冠认真研究，最终挑中了“十二龙九凤款”，满足地收入囊中。

张阿姨告诉记者，冰箱贴是买给自己的，“我也是受孩子影响，孩子家的冰箱上贴得满满当当，我看着也喜欢。”在年轻人的熏陶下，久而久之，张阿姨自己出门旅游时见到好看的冰箱贴也会买上一两个，“挺有意义的，看到就想起去过的地方。”

秦先生也在这个摊位前挑选冰箱贴。他坦言，父母以前出门旅游偏爱带土特产、零食这类伴手礼，近几年有了新变化。“大概是受我影响，他们现在也会带冰箱贴回来，比如老君山的山顶建筑冰箱贴、长白山的天池冰箱贴……都带有地标图案。”秦先生的父母总念叨“看着这些，就能想起走过的路”。

非遗手工香囊摊位前，同样有老年消费者驻足赏玩。锦鲤造型的香囊色彩喜庆，红蓝撞色尽显传统韵味，凑近便能闻到浓郁的药香，提神又舒心。摊位上还有非遗工艺制作的桌布、茶巾，价格从几十元到二三百元不等。一位阿姨正逐件翻看，她说：“这些样式很配家里的中式装修，看着就雅致。”

据记者观察，如今，一部分老年人已跳出商品的“实用性”需求，主动追寻生活趣味和文化内涵。兼顾文化与实用属性的文创，更能打动他们的心。

最新趋势

一款文创连接两代人

人民文学出版社文创部主任邝芮告诉记者，市场数据显示，45岁以下消费者仍占据文创消费群体的70%至80%。中老年群体虽非当前消费主力，但随着文创品类的不断丰富，其消费需求已呈现持续增长态势。

这一趋势在今年北京地坛书市期间尤为明显，部分文创产品意外收获了老年群体的青睐——人民文学出版社的摊位上，一款正反印着“思想包袱”“文学包袱”的单肩背包，以“满赠限量”形式推出，成为书市中最“出圈”的单品，这款背包不仅受到年轻人的追捧，也吸引了不少老年人。

类似“跨年龄”消费还体现在“鲁迅系列·大先生的毛背心”上——上海书展期间该款产品火上热搜，主力购买者虽然是年轻人，但多用来赠送父母；还有部分中老年读者、人文社的中老年作者，也对其青睐有加。“还有我们的新年对联礼盒，同样是‘年轻人买、父母用’，成为连接两代人的情感纽带。”邝芮说。

谈及未来方向，邝芮表示将布局养生类文创，计划开发艾草锤等产品，“养生需求覆盖年轻人与中老年人，年轻子女也愿意为父母购买这类产品，能自然触达老年使用者，让文创产品进一步满足更多年龄层的需求。”

北京工美集团文化创意分公司副经理王茜表示，年轻人更愿意为兴趣价值买单，注重产品带来的情绪共鸣与社交属性，像景区的文创冰棍、主题冰箱贴等；老年人则更关注产品的实用性与保值性，比如马克杯、帽子、丝巾等产品的购买者中，年龄偏大者占比更高。此外，年长消费者更看重文创产品的材质工艺，具有保值属性或附带保健功能的产品更吸引他们。