客流回暖结构优化 存量精耕激活实体消费活力

本报记者 李子晨

当前，购物中心行业正经历一场深刻的结构性重塑。客流温和回暖、客单价持续承压、存量调改加速、多元价值创收，奥特莱斯凭借高性价比与微度假场景成为消费增长突出亮点……中国连锁经营协会最新发布的《2026上半年购物中心（含奥莱）行业经营情况简报》如是说。

这一调研覆盖全国53家头部商业运营企业、1978个在营商业项目，样本体量约占全国购物中心总规模25.7%，勾勒着上半年线下实体商业复苏全貌。面对“旺丁不旺财”的阶段性挑战，告别粗放扩张的购物中心正通过场景重构、内容运营与精细化会员管理，在存量博弈中寻找破局之道。

客流基本盘稳固

“转化折损”是核心痛点

数据印证了线下消费的韧性。2026年上半年，75.5%的样本企业实现了客流同比（下同）增长。其中，43.4%的企业增幅集中在5%～10%区间。这表明，购物中心作为城市线下消费主阵地的基本盘依然稳固。

然而，流量的回归并未等比例转化为销售额的提升。运营类指标中，客单价是唯一“下降多于增长”的指标，企业客单价下降41.5%，仅26.4%增长（同期，提袋率39.6%增长、22.6%下降）——41.5%的企业客单价出现下降，远超客单价增长的企业占比。这一“高客流、低客单”的现象，清晰折射出当前消费者在追求情绪价值的同时，消费决策更趋理性谨慎。

在销售端承压的背景下，精细化运营成为对冲风险的关键。数据显示，69.8%的企业会员消费占比实现增长。以朝阳大悦城一年一度的“大悦嗨新节”为例，这场集IP首展、首店焕新等于一体的商业盛会，客流突破18.6万人次，会员消费占比高达59.3%，实现了流量与业绩的双重爆发。这证明，通过优质内容激活私域流量，已成为拉动单店销售、提升复购率的核心抓手。

品牌加速洗牌

多维收入成“新引擎”

数据显示，在租赁端，面积出租率呈现改善态势，加权平均增幅为1.4%。这背后是行业正在经历一场剧烈的“品牌大换血”。上半年，50.9%的企业加快了品牌汰换节奏，消费者偏好的快速变迁，倒逼购物中心主动清退低效传统零售，持续优化业态组合，品类、品牌的动态调改成为常态。

这种“以退为进”的调改正在全国多地加速上演。以重庆为例，在主动腾退低效业态、优化空间布局的背景下，上半年重庆优质零售物业空置率同比微涨至11.3%，但租金却逆势微升0.07%。

调改成效在头部项目中尤为显著：重庆万象城成功引入意大利奢牌乔治阿玛尼及韩国烘焙品牌B&C，龙湖北城天街则迎来蔻驰西南区域首个双层旗舰店，这些高能级首店及特色业态的精准落位，不仅填补了调改留下的空间，更有效重塑了商圈的差异化竞争力与吸客能力。

与此同时，传统的收租模式正在被打破，多经点位租金收入增长亮眼。中庭特卖、快闪、策展、路演等多元收入渠道（多经点位）正成为新的增长引擎。行业正从单纯的“空间出租方”向“内容服务商”转型，通过IP展览、主题市集等非标商业形态，将购物中心打造为“城市微度假”目的地和社交第三空间。

K型分化加剧

精细化运营成“生死线”

上半年购物中心项目的核心指标加权平均增幅与去年相比呈现“三降一升”的格局。这也预示着行业全面迈入极致的K型分化与存量博弈深水区，具备特色场景、持续策划能力的头部商圈人气持续走高，而定位模糊的传统商场则面临客流流失。

面对分化，标杆企业正通过差异化定位筑牢竞争壁垒。深圳湾万象城凭借顶奢业态与艺术场景的融合，精准吸引高端消费群体，成为重奢商场精细化运营的典范；在贵阳，世纪金源购物中心扩容潮流生活集合店、亲子体验空间，工作日家庭客群占比超六成；在天津，SM滨海城市广场全年新增38家潮流、宠物、茶饮品牌，升级母婴室、女性专属停车区等便民配套，依靠精细化服务稳固基础客流，在行业分化周期中保持出租率稳定。

中国连锁经营协会指出，购物中心行业已进入以坪效提升、调改焕新、存量精耕为特征的内涵式增长阶段。外延扩张与租金兑现的弹性相对有限，利润增长更多来自内部结构优化。下半年，企业需在四个方向持续发力：一是深耕会员价值，将拉新转化为高价值客户深耕；二是做厚内容运营，依托策展、快闪等非传统租赁形态拓展收入；三是优化成本结构，以数字化、AI技术应用对冲外部不确定性；四是调整品牌组合，主动汰换低效品牌，提升坪效与定位匹配度。