入境游客购物车悄然“焕新”，中国品牌在海外快闪店火爆“圈粉”—— 双向奔涌，国潮的世界回响

本报记者 魏  桥

当前，新国货风潮持续兴起，一边是入境游客将国潮产品纳入购物清单，一边是中国原创品牌走出国门收获海外青睐，双向涌动间印证着中国品牌的全球吸引力——

随着中国免签政策的持续“刷新”，越来越多的外国游客来华旅游购物，其购物清单里除了丝绸、茶叶等传统产品外，还不乏AI眼镜、折叠屏手机、潮玩手办、国潮服饰等新爆款。商务部此前发布的数据显示，离境退税2.0版政策激发了入境消费活力，离境退税商店已超过1.5万家；上半年，办理退税的境外旅客人数同比增长约4倍。

在海外市场，相关国潮品牌亦颇受欢迎。近日，全球时尚零售平台MUSINSA携手中国演员白敬亭创立的服装及生活方式品牌GOODBAI及旗下IP品牌GOODEES WORLD，开设首个韩国线下快闪空间“GOODEES首尔游牧店”，在MUSINSA MEGASTORE圣水店呈现中国设计的品牌风尚。

国潮品牌绽放光芒

“快闪期间多款产品售罄，不少韩国消费者自发在社交媒体分享快闪空间和穿着产品的照片。这些来自市场的真实反馈印证了GOODEES WORLD可爱治愈的品牌内核、设计审美能够跨越文化语境引发强烈共鸣。”该品牌相关负责人在接受国际商报记者采访时表示，海外年轻消费者对中国原创IP和品牌的接受度正在提高，为品牌“走出去”创造了良好的外部环境。

从数据中也能感受到这一热度：在为期14天的快闪活动期间，该品牌产品位居圣水店品牌销售额榜首，店内10款畅销商品中，有8款为该品牌单品。活动期间，海外消费者共计贡献了63%的店铺销售额。

“通过合作，我们再次看到了‘中国品牌’在全球舞台上的巨大潜力。”MUSINSA相关负责人在接受国际商报记者采访时表示，从在华合作深耕到海外营销拓展，双方的合作已迈向一个更深、更广的全新阶段，“2025年年末MUSINSA正式进入中国市场时，GOODBAI是最早入驻上海安福路店的中国品牌之一，我们亲身见证了它在中国消费者中的巨大号召力。这份在中国本土被验证过的成功给予我们十足的信心，公司作出将其推向首尔乃至全球舞台的决策。”

在MUSINSA相关负责人看来，当前中国品牌全球化正处在一个前所未有的“机遇窗口期”。尤其是“Z世代”对多元文化和原创性设计抱有极大的热情，这为能够提供“新叙事”和“新面孔”的中国品牌打开了一个可以直接触达全球消费者的窗口。“新一代的中国品牌，既有植根于自身文化的审美自信，又具备国际化的视野。更重要的是，他们在中国市场中锤炼出成熟的数字营销、内容电商和社群运营能力。这种能力让他们在面对全球市场时拥有与消费者直接沟通的‘原生优势’，能够更好地呈现独特的东方美学。”

赛迪顾问企业国际化研究中心总经理王新红在接受国际商报记者采访时表示，随着中国完备的制造业基础、深厚的文化底蕴与日新月异的现代科技深度融合，国潮品牌扩展至食品、鞋服、玩具、首饰、化妆品、家居用品、手机、机器人及汽车等诸多C端产品品类。中国外贸增势强劲、走势稳健，国潮品牌出海正迎来新一轮窗口期。

持续提升品牌影响力

与此同时，国潮品牌出海也面临着一些挑战。王新红分析，一是品牌出海影响力有待提升。国潮品牌从本土市场走向全球市场必然伴随着品牌国际化，缺乏国际品牌建设经验、品牌宣传投入不足、品牌价值与知识产权保护意识不强等成为提高品牌影响力的制约因素。二是产品出海渠道有待扩容。国潮品牌产品出海，初期较多依赖跨境电商平台或自建独立站的线上渠道，但不同国家电商渗透率存在较大差异，在欧美、东南亚等海外区域市场，实体店面仍占主导地位，国潮品牌亟待打通线下渠道。三是产能出海合规管理有待加强。国潮品牌在海外建设生产与运营基地，需要满足法律、税务、员工、数据隐私、ESG（环境、社会责任和公司治理）、消费者保护等多方面合规要求，自身的出海管理水平面临挑战。

基于此，王新红提出三点建议：一是深入研判市场。国潮品牌出海要将品牌建设与市场开拓相结合，对全球市场分级分类，研究不同品类的市场空间规模与竞争格局，制定海外市场开拓时序图与路线图，将有限品牌投入集中到关键国别市场，形成品牌与市场联动效应。二是扩容合作伙伴。借力中国各类商品集散中心等产业出海枢纽平台，参加行业展会、供应链对接会、招商路演活动等各类经贸活动，扩展“信息源”与“朋友圈”，发挥品牌引领效应与线上渠道带动作用，有序发展代理商、直营店等线下渠道，逐步构建线上线下协同的销售网络。三是入驻专业园区。国潮品牌开展海外投资，可入驻境外经贸合作区、海外国家为开展跨国产业合作设立的国际合作园区、专为科技企业成长服务的孵化器与加速器，通过共享入驻载体的公共平台服务，降低企业的合规成本与管理难度。

在GOODBAI品牌相关负责人看来，品牌理念和产品设计在不同的文化语境下被理解和接纳，以及供应链与运营的本地化，二者缺一不可。“GOODEES已在海内外多次举办快闪，在我们看来，内容先于渠道，让当地消费者先理解品牌理念和文化内核非常重要；同时，找到一位真正理解本地市场的‘同行者’也至关重要。未来若有海外活动计划，我们会继续寻求像MUSINSA这样既能提供渠道又能帮助品牌做好本地化表达的合作伙伴。”

MUSINSA相关负责人表示，企业将秉持“与品牌共同成长”的理念，希望与中国的优秀品牌建立长期、深度的战略伙伴关系，共同在全球时尚产业中发出更响亮的亚洲声音。